95 后的封闭文化圈子:为何你不理解现在的年轻人?

创投圈
2019
10/09
20:50
互联网与娱乐怪盗团
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95 后 ~05 后是富足的一代,也是孤独而焦虑的一代。目前,全国 95 后 ~05 后群体共有 2.64 亿人,占总人口的 18.9%。他们是移动互联网的原住民,成长于物质富足的年代,乐于接受新鲜事物;但是他们又处于持续的孤独和焦虑之中。95 后 ~10 后多为独生子女,成长过程中缺乏同龄亲属的陪伴,巨大的升学压力也限制了他们的现实社交,虚拟社交成为最好的 " 减压阀 "。对他们来说,虚拟社交不是现实的附属品,而是一个自给自足的小世界。

为什么你越来越难以理解现在的年轻人?因为他们自我孤立,形成了封闭文化圈子。为了凸显身份认同,95 后大量使用已经被中年人遗忘的 QQ,反而不太依赖微信;他们发展了一套庞大的语言缩写体系,刻意不让上一辈人理解。95 后非常重视社区的纯净和调性,这就是为何 B 站成为正式会员必须答题,语 C 群一般都有漫长的 " 考验过程 "。谁能进入 95 后的封闭文化圈,谁就能获得他们的信任,从而在娱乐消费、电商导流等多个领域获得巨大的商业前景。

你可以坚持认为 95 后 ~10 后的 " 封闭文化圈子 " 是鬼扯淡,也可以坚持认为游戏、短视频、直播、二次元都是毒害年轻人的罪魁,语 C、Pia 戏、RSS、CQY 都是小孩子过家家的玩意。但是,这将使你彻底无法与年轻人沟通,并且无法与他们做生意、无法投资跟他们相关的产业。聪明如你,肯定会尝试去理解吧?

不同通讯工具选择、独特语言体系,加固群体的封闭化

为什么你越来越不能理解 95 后的心态?因为他们自主选择了封闭。所谓身份认同,即自己归属于哪个群体的认知,分为 " 你和哪些人有共同之处 " 和 " 你的与众不同之处 " 两层含义。在身份认同的过程中,一个人会找到自己所属的群体,在这里获得归属感,同时对外彰显个性。换句话说,身份认同是一个划分 " 自己人 " 和 " 外人 " 的过程。

问题在于,一个过于开放的群体,是无助于群体成员建立身份认同的。试想想:如果你的母校任何人都能随便考进去,你还会以母校为荣吗?所以,95 后群体一直在有意强化自己文化圈的 " 封闭性 ",主动划出了一条 " 代沟 "。

95 后对于互联网社交工具的选择直接体现了群体的封闭意识。微信和 QQ 是目前国内两大即时通讯工具。根据国金研究创新中心的监测数据,95 后日均使用微信的时间与全体用户相差无几,日均使用 QQ 的时间则比全体用户高了 2 倍多,达到了 84 分钟!

此外,95 后用户日均打开 QQ 13.18 次,打开微信只有 6.98 次。无论从哪个角度看,95 后对 QQ 的依赖度都远高于微信;在他们心目中,微信是 " 爷爷奶奶叔叔阿姨 " 的玩意。

为什么 95 后更喜欢使用 QQ?首先,微信上的成年人太多,父母、老师都在,发一条朋友圈都能引发长辈的无数唠叨,而 QQ 就没有这些 " 烦心事 "。其次,微信的设计倾向于极简主义、毫不花哨,QQ 则有 QQ 秀、QQ 空间、QQ 看点、兴趣部落等趣味玩法,表情和视频功能也远比微信发达,深受年轻人喜爱。近年来,腾讯 QQ 团队有意迎合年轻用户,营造 QQ 的年轻化品牌形象,使得这种趋势愈演愈烈。

95 后独特语言体系的形成,进一步加深了沟通的壁垒。除了独特的通讯工具,95 后群体的封闭感意识还通过独特的语言体系实现——特有风格表情包和语言缩写体系。根据腾讯发布的《2018 微信数据报告》,00 后和 90 后偏爱 " 捂脸 " 和 " 破涕为笑 " 两个表情,在微信应用场景下,往往表达一种 " 尴尬无奈又不失礼貌 " 的态度,这也是他们与上一个年龄段人群社交时的常态。

那么 95 后圈内怎样进行交流呢?表情包互怼啊!这一交流方式也称呼为 " 斗图 ",这是 QQ 聊天的强项。不属于 95 后群体的人很难正确理解使用表情包的应用场景,这加剧了 95 后文化圈的封闭感。

独特的语言缩写体系下," 暗语 " 交流深化了 95 后文化圈的封闭性。语言缩写体系,可以看作 " 暗语 " 或是 " 黑话 " 的一种,可以迅速达到筛选同圈人、建立身份认同的作用。例如,95 后 ~00 后常用的语言缩写,通常以拼音或外语掺杂缩写为主,使用的理由是方便快速打字并且不在圈内就难以理解,也方便表达一些不想让圈外人知道的隐秘想法,这和 90 后的 " 非主流火星文 " 有异曲同工之效。可以看到,95 后 ~00 后的语言缩写,许多都与 QQ 有关;上一辈人就算看得懂,如果不用 QQ,也没有意义。

互联网产品紧抓 95 后封闭文化圈的认同需求,设定核心圈壁垒。会员资格的认证机制可以起到小圈子筛选作用,例如 B 站(哔哩哔哩)和虎扑社区。B 站正式会员相较普通会员在弹幕、评论以及投稿方面享有特权,正式会员可以通过邀请码和答题两种形式,其中答题需要在 2 小时内达到及格水平,题型设计包括主要涉及弹幕评论礼仪的社区规范题以及从游戏、影视、科技、动画、艺术、流行前线和鬼畜分区选择 3 至 8 个科目进行自选区答题。

会员转正答题机制其实重要的意义在于维护社区的纯净和调性,给予核心圈内用户更好的体验,这也是为什么 B 站对于二次元用户很难代替的原因。2019 年上半年,蔡徐坤粉丝与 B 站用户的大规模互撕,最终以 B 站的全面胜利告终,充分显示了 B 站用户的强大组织能力。

封闭文化圈为电商导流提供温床,基于圈子的营销更为奏效。信任的基础,其实来源于违约的成本。而广告这一营销形式本身,其实就是一个 " 卖信任 " 的活动。消费者基于对于其所处封闭文化圈内人设的信任,更像是一种口碑营销。封闭文化圈里的 KOL(关键意见领袖),因其人设、颜值、才艺等特长积累了一定的粉丝基础,他所做的每一个广告,消费的就是粉丝群的信任;如果产品出现问题,失去粉丝的违约成本相对较高,所以 KOL 不会过分消费粉丝,粉丝也更愿意买账。

网红推广虽仍奏效,但是未来广告形式需要更深入更精准。无论是微博、小红书上的网红推广,还是抖音、快手上的网红短视频广告,本质都是 " 精准营销 "。一开始,网红 " 精准营销 " 带有一些新鲜感,消费者的警戒心较低,广告效果也比较好。

现在,网红的商业变现已经十分成熟了,消费者也在成长,对于网红的警戒心加强,无疑将影响广告效果。在这种情况下,广告主需要进一步精耕细作,寻找细分市场。不久以后,语 C、Pia 戏、PARO 圈子可能都会成为网红推广的主战场。

特定圈子的文化氛围增强信任感,KOL 引导购物变现效果佳。像 B 站这样本身已形成文化社区的平台的 " 精准营销 " 潜力还未完全释放。用户对于 B 站、虎扑等垂直兴趣社区,有着不同于其他内容分发平台的信任感。

95 后 -05 后群体的消费潜力肯定会从有更深文化氛围、更浓厚调性的平台爆发,这部分流量对于人设的深厚情感,或会移情至特定的消费品上。2019 年 2 月,阿里通过淘宝中国入股 B 站约 8%。比较直观导流的消费行业有化妆品行业,B 站分设的美妆区里的不少百万级 UP 主通过化妆品爱用品分享、COS 仿妆的形式具备圈内话语权。

美食圈的 UP 主也有试吃分享、开箱分享等形式对食品饮料行业有溢出效应。目前,已经有一批 B 站 UP 主入驻淘宝,双方将来在内容和商业化方面的合作值得期待。

角色扮演文化:95 后互联网社交的核心元素

作为未来互联网消费中坚力量的 95 后都在玩什么呢?我们都知道,他们跟我们一样玩游戏、看视频、刷抖音,并且对 QQ 空间、百度贴吧、B 站等情有独钟。除此之外呢?如果我们像剥洋葱一样,剥开平淡无奇的表层,就会看到一串闻所未闻的关键词:语 C、Pia 戏、扩列、养火、PARO、扩列、CQY…… 背后是一整套以角色扮演为核心的社交游戏。

对年龄稍大的人来说,这些名词恍如天方夜谭;对 95 后来说,却是司空见惯的日常用词。根据我们对 95 后人群的问卷数据,被访者中有 92.9% 的人听说过语 C 游戏,有 57.4% 的人尝试过语 C 游戏。

有趣的是,许多关键词都与 QQ 有关:CQY 代表 " 处 Q 友 "(加 QQ 好友),CDX 则代表 " 处对象 "(一般要以 CQY 为前提);" 养火 " 代表 QQ 好友之间的互动越频繁火花越大;NSS 代表 " 暖说说 ",即在 QQ 空间互相点赞和留言。对于 30 岁以上的人来说,微信是熟人社交的全部,QQ 早就是历史陈迹了,当然不能理解以上玩法;这就是典型的 " 互联网代沟 "。

基于人设的匿名社交玩法:语 C 是一种生活方式

" 语 C" 不是码农们常用的 C 语言,而是 " 语言 Cosplay" 的缩写——用语言文字进行角色扮演、模仿人物的语言表达和动作习惯进行人际互动行为,动作、神态等使用括号加文字的形式表示。一般而言,语 C 必须多人参与,人越多越好玩、越熟练越好玩,成果像是某种 " 众创文学 "。目前,语 C 的场景主要在 QQ 群,以及名人朋友圈、语戏、逗戏、扩列、闪聊、Action 剧场等垂直社交应用。

以 " 名人朋友圈 " 为例,任何用户都可以从数以千计的历史名人、娱乐明星、各行各业精英当中选择一个扮演,发表符合其身份的图文信息,并且回复其他 " 名人 " 发表的信息。想成为指点江山的秦皇汉武,还是叱咤乐坛的鹿晗吴亦凡,甚至现实中并不存在的二次元角色?都没有问题,但是能否扮演好、获得他人认可,就看你自己了。

QQ 群里的语 C 玩法更是多姿多彩,例如 " 宫斗群 " 已经火了近十年:群内成员分别扮演 " 皇帝 "" 皇后 "" 妃子 "" 太监 " 等角色,以文字对话的形式上演宫廷活剧。当 " 皇帝 " 决定赐死某个 " 妃子 " 时," 妃子 " 真的会退群(但是随后又会 " 转世 " 回来)。现在,以娱乐明星、动漫、小说等为主题的语 C 群日益壮大,形成了一套完整的规则和文化。

归根结底,语 C 与 RPG(角色扮演游戏)是同源的。在 RPG 当中,玩家扮演特定角色,经历复杂的剧情和战斗,完成特定目标。与传统的单机 RPG 相比,MMORPG 更强调社交属性,也增强了玩家对角色的代入感,在游戏内买房、养宠物、结婚都是常见现象。

根据我们的统计, 95 后用户对 RPG 的爱好十分可观——平均每日使用时长为 103.64 分钟,平均每日使用次数为 6.10 次,两者均高于全部用户水平。习惯了 " 角色扮演 " 文化的 95 后,对语 C 的接受程度必然远远高于上一代人。

在历史上,女性对于 RPG 等重度游戏的消费比较少,但是这一情况正在改变。2017 年底走红的乙女向游戏《恋与制作人》构建了一个制作现象级综艺节目的背景,通过玩家(一位女制作人)与其中虚拟主人公许墨、白起、李泽言和周棋洛四位男主角的对白互动来进行沉浸式恋爱角色扮演游戏。

《恋与制作人》在各方面都迎合女性玩家的口味:以女性为主人公、男性为可攻略角色(可攻略男性 ≥2)的 BG 恋爱养成为主,美术和音乐风格也专门为女性设计。根据极光大数据的统计,《恋与制作人》的用户中 91% 是女性,24 岁以下的用户占 65.5%。从游戏专业的角度看,《恋与制作人》是恋爱养成游戏,而不是 RPG;但是,对角色的扮演和认同,是这个游戏不可或缺的元素。在游戏中,玩家可以给男主角打电话、发短信,甚至给他们的朋友圈点赞 …… 这与 " 语 C" 的精神一脉相承。

受到《恋与制作人》的鼓舞,以角色扮演 + 恋爱剧情为核心的《恋世界》《熹妃传》等一系列女性向游戏均已测试或上线。与男性相比,女性用户的浪漫主义倾向更高、对剧情角色的代入感更强,本来就是 " 角色扮演 " 精神的承载者。在传统的动漫 Cosplay 领域,虽然多数观众是男性,但是几乎所有知名的扮演者 ( Coser ) 都是女性,女性在 Cosplay 活动中的主动性也在不断提高。在研究 " 她经济 "、开拓女性娱乐消费市场的过程中,角色扮演心态和文化是一个绕不过去的主题。

经过多年的发展,语 C 已经发展出了几种不同的流派:从原创性角度看,可以分为 " 原创圈 " 和 " 同人圈 ";从娱乐属性角度看,可以分为 " 网圈 " 和 " 戏圈 "。不断细分的兴趣圈,使得语 C 能够让 95 后和 00 后找到对应自己爱好的那一款,渗透率和活跃度不断提升。

按原创性划分:①原创,即给定时代背景,仅还原基础人设,没有现成的作品人物参照;进一步分为现原(现代原创),古原(古代原创),西幻(西方幻想架空)等。②同人,即给定具体的作品人物,还原人物本身,有现成的作品人物参照。人物涉及动漫、明星、电影、电视剧、小说以及游戏等,分为很多剧组,剧组各成小圈,涉及的人物包括盗墓笔记里的吴邪、张起灵,王者荣耀里的亚瑟等等。

按娱乐属性划分:① " 网圈 ",偏社交属性:加入很多语 C 群,发展家族关系,不断扩列(扩张好友列表),重心在于人际互动,写戏为辅。通过人物同好作为好友匹配的桥梁。② " 戏圈 ",偏游戏属性:重心在沉浸式角色体验,写戏为主。而好友间称呼对方为 " 戏友 "。

语 C 是 95 后 " 陪伴与人设 " 文化的大门。在诸多基于角色扮演的社交娱乐形式中,语 C 是门槛和技术含量较低的:不需要什么成本,不需要太多才华,甚至无需颜值,只要会打字、想象力强,就能混的风生水起。

然而,95 后的虚拟社交娱乐不会在此止步:在熟悉 " 语 C" 之后,他们必然会向 Pia 戏、PARO、虚拟 CP 等 " 更高层次 " 的社交娱乐活动进军,这些活动无不基于 " 人设 ",以虚拟世界的 " 陪伴 " 来消弭孤独和焦虑。下面,让我们看看,语 C 这样的 " 新型人设社交形式 ",究竟是怎么玩的?

封闭文化圈的形成,外在表现为不同的规则设定

以兴趣爱好为分类的不同封闭文化圈内,95 后自设规则来保护圈内 " 信仰 " 的同一性。95 后不仅依靠无意识的自发行为来形成封闭感,他们还会进行完全区别于传统社交行为的活动,以与特定的游戏、网剧、动漫等相结合为主的形式,使得社交行为衍生出各类特定的游戏规则。其中,较为鲜明的是特定社交群内的活动,例如上文提到的语 C 和 Pia 戏;以及游戏内的社交行为,例如 " 吃鸡 "(《绝地求生》)双开多开、" 农药 "(《王者荣耀》)互黑、《第五人格》角色扮演等。

新社交形式如语 C 这类玩法,95 后群体自设了较为严格的规则。在深入 " 混戏圈 "(以写戏为主的语 C 玩法)过程中,进入群内(QQ 群为主)门槛一般需要群主的审核或群内公投。同人圈还需要抢皮(抢角色),审核时可以通过发原有记录(适合已在戏圈混迹较久的 " 老人 ")、对戏(2v3,或者 3v4,300+)、自戏、问答(" 纯对话练气 ")、自述(第一视角叙述)。抢皮包括镜面(同人物对话—— " 真假美猴王 "、同梗——同一个梗主题开戏,公投)、发原有记录。这个过程简直就是一场苛刻的考试。

社交自设规则行为同样衍生至游戏内玩法,文化圈的封闭性加深用户粘性。" 吃鸡 "(《绝地求生》《和平精英》《荒野行动》)、《王者荣耀》以及《第五人格》熟人组队玩游戏,不仅对游戏的胜利助力,还为熟人关系或是玩伴关系加深推波助澜,并且 " 开黑 " 游戏形式对于游戏乐趣性增加有着关键作用。

而在《第五人格》这类不平衡性较为明显的游戏,因其是一个监管者对战多个求生者(1v4),求生者需要配合逃脱," 开黑 " 对于靠谱的队友的选择很重要。根据我们针对 95 后的调研数据,被访者 中有 88.5% 的人认为游戏最重要的是 " 互黑 ",而仅有 22.2% 和 33.3% 的人认为 " 可玩性 " 和 " 战绩结果 " 是最重要的。

因此,进入 2019 年,《王者荣耀》的 DAU、流水双双再创新高,甚至从腾讯自家的《和平精英》手中夺回了不少失地,也就很好理解了—— " 吃鸡 " 游戏的玩家,大部分时候是孤军奋战;就算选择了多人组队模式,团队配合也无法与《王者荣耀》等 MOBA 游戏相比。热爱 " 开黑 " 的 95 后 -00 后,当然会更喜欢《王者荣耀》,使它的生命周期远远超过大部分投资者的预期。下面,再让我们看看:为什么 95-00 后人群如此缺乏陪伴,如此需要在互联网的虚拟世界里寻找陪伴呢?

作为独生子女的 95 后 ~10 后,同龄陪伴关系严重缺失

自 1982 年计划生育至 2015 年全面放开二孩期间,大多数 95 后 ~10 后落入独生子女行列,同龄亲属陪伴关系缺失。我们参考中国社会科学院人口与劳动经济研究所 2013 年的论文《独生子女死亡总量及变化趋势研究》中随机微观人口仿真方法测算的数据,得出我国 2010 年和 2015 年独生子女数量分别为 1.45 亿人和 1.76 亿人。

严格来说," 同龄亲属陪伴关系缺失 " 现象早在 80 后 ~90 后群体中就存在了,但是当时计划生育执行尚不严格,社区邻里关系远比今天紧密,从而带来了一些替代性的陪伴关系。所以,95 后 ~10 后成长中的孤独感,远比 80 后 ~90 后更加深刻。

00 后的现实交友受到限制,催生强烈的虚拟交友需求。2019 年,00 后群体的年龄介于 10 岁 ~19 岁之间,大部分位于小学高年级、中学阶段,只有极少数进入了大学低年级。虽然教育改革已经持续很久,我国中学生仍面临着较强的升学压力。从 2017 年高考录取数据可以看出:全国高考报考人数有 920 万,一本录取率仅为 12.4%,211 录取率仅为 5.0%。城市中产阶级家长普遍对孩子成绩抱有巨大的焦虑感,给孩子施加压力,从而严重影响了 00 后群体的社交自由。从居住环境看,00 后要么与父母同住,要么住校,确实也没有多少自由分配的时间和空间。

在学校里,00 后也面临着同龄人的攀比压力,同学竞争关系一代比一代激烈,往往无法与同龄人推心置腹地进行深度社交娱乐活动。结果,互联网上的虚拟社交活动成为了 00 后群体不可或缺的 " 减压阀 "。尤其是基于兴趣的垂直社交、陌生人社交,不会掺杂现实利益,暴露给家长的风险不大,成为了让 00 后顾虑较少的社交形式。

95 后在 " 宅文化 "、应试压力解放下的虚拟社交娱乐需求也很强。2019 年,95 后群体的年龄介于 20 岁 ~24 岁之间,位于大学、研究生或初涉职场的人生阶段。高考升学压力释放,离家求学工作的 95 后处于 " 天高皇帝远 " 的生活状态,来自家庭的经济资助又增强了他们的消费能力,可以在自己喜爱的领域投入更多财务资源,尤其是 ACGN 方面(Animation 动画、Comic 漫画、Game 游戏、Novel 小说)。

离家的 95 后在陌生环境下,往往很容易接受 " 宅文化 ",对虚拟社交行为的接受度很高,甚至高于现实交友。对这一现象的最贴切表达,无过于 2017 年日本 " 御宅族 " 俳句大赛金句:" 虽然我不富有,但在网络世界里,有温馨的家。"

95 后的人口迁徙,促进了互联网社交娱乐的地域流通。中国高考升学的 " 蒲公英式 " 迁徙,是我国特有、持续多年的人口流动现象。高等教育资源的不均匀,使得全国 18 岁左右的年轻人大量向教育资源集中的地区迁移,例如一线城市,东部沿海城市,每年寒暑假又会进行一定规模的短期人口回流。这种持续、普遍的人口迁徙,促进了互联网社交娱乐形式的地域流通。这也是新事物在 95 后群体中更容易扩散的原因之一。例如,2017 年底席卷全国的 " 抖音风暴 ",就离不开大学生寒假返乡的助推。

长江后浪推前浪,主流媒体和投资者眼中的 " 年轻人 ",实际上往往已经成为 " 中年人 "。真正的年轻人不仅活跃于微信、微博、抖音、B 站等 " 主流应用 ",也活跃于语 C、Pia 戏、同人、陪练、陪聊等 " 非主流圈子 "。

过不了几年,95 后 ~00 后就将成为互联网娱乐消费的中坚力量,更年轻的 05 后 ~10 后也将初具消费能力。所以," 非主流 " 成为 " 主流 " 只是时间问题。互联网和娱乐内容公司的任务,是认识、预判、满足下一代消费者的需求;投资者的任务,则是寻找能够完成以上任务的公司。

来源:互联网与娱乐怪盗团

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